Ces points clés s’organisent autour de trois axes majeurs :
- la stratégie business (offre produits, services, flux et points de contacts),
- les fondations (socle technologique ; principes de gestion),
- la dimension humaine
En amont de ces trois axes, nous avons identifié le premier point clé pour garantir la pérennité d’une stratégie omnicanal :
1/ L’engagement fort de la direction générale
Pour :
- Convraincre et maitriser la vision,
- Fixer et partager les enjeux,
- Impulser la démarche à tous les niveaux de l’enseigne
La stratégie business
2/ La bonne articulation entre les canaux
Pour y parvenir, trois grandes étapes sont à considérer :
- Définir l’objectif concret et la contribution de chacun des canaux dans la stratégie d’enseigne
- Dessiner ensuite l’ensemble des trajectoires pertinentes du parcours client (avant/pendant/après) répondant d’une part aux attentes clients, tout en restant aligné avec l’offre (produits et services) d’autre part
- Mettre en avant le meilleur canal ou point de contact, en fonction de l’attente du client qu’on parvient à capter
En illustration, le rôle des points de vente (vente, showroom, livraison,…) met en évidence aujourd’hui cette nouvelle réalité : trouver une articulation adaptable entre les canaux, mais aussi optimisée en terme de rentabilité en trouvant la meilleure adéquation valeur ajoutée / coût.
3/ La synchronisation de l’offre et de la distribution
Les fonctions cœur business du Retail, à savoir l’Offre, le Marketing, la Supply Chain et la Vente doivent raisonner et travailler en considérant le client sous toutes ses dimensions (ex. maitrise des technologies/novices), ses envies (ex. autonomie/accompagnement, contact humain/contact dématérialisé) et ses temporalités (ex. achat de masse/dépannage)
Ceci permet de décliner de manière cohérente la composition de l’offre et les services sur chacun des canaux, en agissant par exemple sur la déclinaison cœur/extension d’offre, les niveaux de conditionnements proposés, les options de livraison à mettre en avant,…
Sur ce dernier point, devant la multiplication des attentes client en termes de livraison (lieu/mode/plage horaire…), il est indispensable de s’engager dans de nouvelles solutions plus agiles et efficaces pour le client et bien entendu rentables pour l’enseigne.
4/ Une démarche d’innovation active
Elle vient en complément de ces 2 premiers points
Une démarche d’innovation active permet, par exemple via une approche « test & learn », de détecter très tôt :
- les tendances porteuses, sources de valeur supplémentaire,
- et à l’inverse d’écarter les fausses bonnes idées avant d’avoir lourdement investi
Cette démarche d’innovation doit être largement répandue au sein de l’enseigne et pas réservée au Marketing, tout le monde doit y participer et sur tous les domaines : les produits et services bien sûr mais aussi la relation client ou même les comportements