Le bricolage, un secteur qui se retape !

« Notre objectif n’est pas d’être une licorne, on vise beaucoup plus haut et beaucoup plus loin », déclarait Christian Raisson, fondateur de ManoMano, sur le plateau du Grand Journal de l’Eco. Avec un volume d’affaires de 1,2 milliard d’euros en 2020 (+100 % par rapport à 2019), la marketplace française affiche des résultats à la hauteur de ses ambitions : devenir le leader européen du bricolage. Pixis Conseil s’intéresse ici à l’avenir de ce secteur.

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Largement dominé en France par les Grandes Surfaces de Bricolage (GSB), le chemin s’avère encore long pour ManoMano. Malgré les fermetures des magasins en 2020, les acteurs traditionnels présentent tout de même des résultats supérieurs à la croissance du marché (par exemple, 5,2 % pour Leroy Merlin ; 6,5 % pour Conforama).

Un contexte favorable ?

Généralisation du télétravail, moins de possibilités de loisirs ou de voyages… La crise sanitaire et les contraintes qui en ont découlé ont offert aux Français un temps supplémentaire non négligeable, et ce, à la maison. C’est donc tout naturellement que les consommateurs ont gonflé leur budget dédié au « Bien chez Soi ».

Besoin d’un espace de travail, d’un nouvel éclairage, un déménagement anticipé… Beaucoup sont passés par la case « travaux » cette année.  Avec plus de temps libre, ces travaux, les Français les ont souvent réalisés eux-mêmes. C’est ainsi qu’ils ont contribué à asseoir une tendance déjà forte: le Do It Yourself (DIY). Par ailleurs, des modes récentes portées par les réseaux sociaux, à l’instar du Home Branding, laissent à penser que le soufflé n’est pas près de retomber… De plus, il est important de préciser que les orientations gouvernementales (Les Contrats d’Economie d’Energie ; la promulgation de la Loi-Energie Climat, qui encourage les travaux de rénovation) participent à ces bons résultats.

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Finalement, la crise sanitaire a créé une conjoncture favorable au Bricolage, et plus largement l’Habitat. Elle a aussi permis d’ériger le canal digital, longtemps délaissé par les acteurs du secteur, comme point de contact privilégié avec les clients.

Le e-Commerce, pierre angulaire du succès sectoriel ?

« Comment acheter une perceuse sans l’avoir soupesée ? ». Ou encore, « comment s’assurer de la couleur de la peinture sans se rendre en magasin ? ». Inhérentes à la complexité des projets de travaux, ces questions cristallisent les freins sectoriels au développement du e-commerce. A titre d’exemple, pour Leroy Merlin, bien qu’en nette progression depuis plusieurs années, le canal digital contribue seulement à 7,5% du CA de l’enseigne.

Ainsi, fortes des enseignements de l’année 2020 et conscientes du chemin encore à parcourir, les GSB ont pour ambition de faire du digital (longtemps dédié à la seule information client) un des fers de lance de leur stratégie commerciale.

D’une part, ce dernier est devenu un véritable vecteur de vente, comme en témoignent le lancement de la Marketplace Leroy Merlin, ou la prise de participation du groupement Les Mousquetaires (Bricocash, Bricorama, Bricomarché) au sein de BricoPrivé.com. D’autre part, il permet d’appuyer les stratégies de diversification produits et de développement de nouveaux services (à l’instar de MaPrimeRénov chez Castorama).

Si les déclinaisons opérationnelles varient, une chose est sûre : l’e-commerce est un axe d’investissement prioritaire pour soutenir la tendance amorcée en 2020. Néanmoins, ce changement de paradigme questionne aujourd’hui l’expérience client proposée et le modèle de distribution historique.

Réinventer les parcours clients

Réputées pour leur rôle de conseil et d’expertise, les GSB ont globalement misé sur une stratégie de proximité en s’appuyant sur un réseau fort de magasins. Avec la digitalisation croissante, ces deux aspects doivent être repensés pour s’insérer dans un parcours d’achat sans couture.

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C’est un état de faits : les acteurs du bricolage doivent désormais aller chercher et accompagner le client là où il se trouve, et donc sur Internet ! Les communications résolument plus digitales de Castorama avec sa Websérie, ou le Live Stream de Leroy Merlin avec des Youtubeurs connus, ne font qu’attester de cette orientation. Toujours plus de digital, c’est finalement le défi de l’immédiateté qui revient inexorablement au centre des considérations.

Si la croissance des GSB a longtemps été tractée par l’ouverture de nouveaux magasins, l’acquisition de mètres carrés logistiques semble désormais être la solution privilégiée pour répondre aux exigences du digital. Par voie de conséquence, c’est l’écosystème de distribution qui pourrait s’adapter pour résoudre l’équation de la proximité – notamment en centre-ville. Et en effet, les récentes ouvertures du Casto’ à Lille, ou encore Le Leroy Merlin dédié à la cuisine à Nice, nous confirment que le magasin physique ne disparaîtra pas. Il pourrait néanmoins progressivement évoluer vers de nouveaux concepts, plus compacts, et susceptibles d’attirer une nouvelle cible de clients

Et pour finir…

En s’appuyant sur des tendances fortes et une conjoncture favorable, le secteur du Bricolage a encore de beaux jours devant lui. Le digital et l’omnicanal seront donc, avec la diversification des offres et la création de nouveaux services, un axe principal d’investissement pour consolider les résultats récents. Forts de leur image de marque, les acteurs traditionnels pourront capitaliser sur les réseaux sociaux et les nouvelles tendances d’achats, à l’instar du LiveShopping. Cela ne se fera pas sans repenser le réseau de distribution, l’efficacité opérationnelle ainsi que les nouvelles exigences des consommateurs.

Pixis Conseil, est un cabinet de conseil indépendant, expert du Retail en stratégie et organisation, créé en 2005. Il est constitué de femmes et d’hommes expérimentés, avec une double expérience opérationnelle et conseil, pour apporter l’efficacité nécessaire à la réalisation de nos missions.