Les marques historiques bousculées par les DNVB

Depuis plusieurs années les DNVB ont émergé peu à peu dans tous les secteurs de l’e-commerce (habillement, mobilier, cosmétique, jouet, …). Fin 2019, des DNVB françaises se sont même fédérées en une association et ont pesé 103,4 milliards d’euros (en hausse de 11,6% par rapport à 2018) ; c’est pourquoi l’équipe Pixis Conseil s’y intéresse.

Alors, nouvelle lubie de bobos ou véritable risque pour les marques historiques ?

Les DNVB (Digital Native Vertical Brands) sont des marques nées en ligne et qui maîtrisent leur chaîne de valeur sans intermédiaire (ou peu). 58,1% des DNVB sont concentrées sur les secteurs de l’habillement, des accessoires et de l’enfance et 13,5% sur le bien-être. Elles profitent du digital pour s’affranchir des distributeurs et vendre leurs produits directement depuis leur site, proposer de nouveaux services, communiquer à travers les réseaux sociaux et les communautés. Jusque-là, rien de révolutionnaire.

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Qu’est ce qui les caractérisent ?

C’est avant tout un état d’esprit, un engagement. En général, le fondateur porte des valeurs fortes qui font l’ADN de la marque. On parle d’un modèle direct-to-consumer.

La marque créé un lien direct et fort avec ses clients qui participent, parfois, aux choix des produits. Ainsi, au travers des communautés, ils en deviennent les ambassadeurs et apportent la confiance et la transparence attendues par les consommateurs. Les contenus ont une orientation plus informative (voire politique) que publicitaire.

Quels sont les atouts des DNVB ?

Les DNVB vendent plus une marque qu’un produit et, au-delà du produit, un service. Elles ont l’envie de faire bouger les codes et sont décomplexées. Ainsi, l’obsession de la marque est beaucoup moins forte que chez les retailers traditionnels. Nous retrouvons donc plus de légèreté et de créativité.

Ces marques « customer centric » connaissent incontestablement leurs cibles et sont donc en mesure de proposer des expériences adaptées grâce à la récupération et au traitement des données.

Le fort taux d’engagement des clients et la publication de contenus autres que publicitaires, permettent d’accroître le trafic, d’augmenter les ventes et le taux de réachat.

Quels sont les enjeux des DNVB ?

En général, les DNVB se positionnent sur des niches, avec des parts de marché faibles. Même si ces modèles de marque se sont développés dans le monde entier, chacune reste fortement ancrée sur un marché domestique.

La verticalité du business model permet un lancement rapide de la marque mais la croissance est plus complexe à gérer. L’acquisition importante de nouveaux clients nécessite un financement conséquent alors que les marges existantes sont réduites.

La croissance à l’international est également un challenge car les DNVB ont des concurrents dans chaque pays, ce qui accroît encore le coût d’acquisition de nouveaux clients.

Beaucoup se sont financées grâce au crowdfunding et des fonds d’investissement dédiés aux DVNB voient le jour. Néanmoins, le financement de leur croissance via les circuits financiers traditionnels pourrait remettre en cause une partie de leur ADN.

Quelle cohabitation avec les marques historiques ?

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Malgré leur faible part de marché, ces marques font réagir. Des grands groupes achètent des DNVB qui incarnent une nouvelle manière de s’adresser au client et d’inventer de nouveaux modes de consommation. C’est donc un nouvel axe de recrutement de clients.

Du côté des DNVB, plusieurs marques, confortées par leur succès en ligne, ont ouvert des boutiques. Les showrooms, ou Popup Store, permettent aux clients de toucher, essayer, sentir les produits ou deviennent un canal de vente complémentaire.

Grâce à leur créativité, certaines DNVB pourraient réinventer le retail des boutiques traditionnelles et ainsi casser les codes. Dans ce contexte, les levées de fonds pourraient s’avérer conséquentes pour financer ce nouveau développement et donc concurrencer les marques établies dans le futur.

Le succès actuel de certaines DNVB traduit de manière pragmatique les nouvelles attentes émergentes des consommateurs : transparence, quête de sens et de valeurs. Même si les Millenials sont la cible principale, de plus en plus de tranches d’âge y adhèrent. Les caractéristiques et les atouts présentés font réfléchir les grandes marques historiques et permettent d’imaginer de nouveaux leviers de croissance.

Comme lors de la bulle internet des années 2000, de nombreuses DNVB ne survivront pas. Des consolidations auront lieu et certaines marques parviendront à se développer et sans doute devenir des acteurs forts de la consommation de demain.

 

 (*) Source : Infographie DNVB : quels marchés en croissance ou à éviter ?