Comment faire de la relation client l’accélérateur de la préférence client ? – Partie 1

Comment faire de la relation client l’accélérateur de la préférence client ?
Pour y répondre, Pixis Conseil, cabinet spécialisé dans le retail, a mené une étude sur la base d’interviews de grands acteurs du secteur, d’analyses des organisations existantes et de son expérience terrain.

6 leviers majeurs ont été identifiés :

  1. Se différencier par les services
  2. Tenir ses promesses
  3. Transformer les collaborateurs en ambassadeurs
  4. Sublimer le parcours client
  5. Récompenser la fidélité
  6. Connaître son client.

Découvrez ici le détail des deux premiers leviers.


Le client est aujourd’hui acteur de sa relation avec le distributeur. Points de contacts démultipliés, réseaux d’expression et d’échange…, il est au cœur du dispositif et exprime ses attentes. Pour y répondre, l’enseigne doit les anticiper tout en gagnant, et en alimentant, la confiance de son client. Ainsi, elle pourra évoluer d’un statut de référent éventuel à préféré.

Levier n°1 : se différencier par les services

Pour le client omnicanal, au-delà du prix et de l’offre, les services font partie intégrante de sa décision d’achat, pour un parcours toujours plus facilité :  livraison, politique de retour, vérification des stocks à distance, qualité de l’information produit, pré-réservation… L’enjeu est ici de construire du lien et de la proximité, en vue de nourrir la préférence.

Pour y parvenir, il est nécessaire de passer d’une logique de foisonnement de services, sans véritable cohérence, à un panel de services omnicanaux et intégrés au sein du parcours. La démultiplication des points de contact crée une formidable opportunité de devancer et répondre aux attentes clients.

Ainsi, un acteur majeur du commerce spécialisé constate : « Aujourd’hui, nous assistons à la globalisation de la Relation Client grâce à la multiplicité des points de contact clients. Le véritable enjeu va être d’inscrire cette relation dans la durée en créant du lien».

Cependant, l’étude montre que ce levier n’est pas toujours et pas encore bien exploité. En effet, il nécessite plusieurs compétences organisationnelles :

  • Être en capacité de développer rapidement des services et les expérimenter, en privilégiant une approche dynamique pour s’adapter à l’évolution constante des attentes ;
  • Savoir innover en tirant partie des nouvelles technologies.

La différenciation par les services nécessite aussi que l’enseigne inocule son propre ADN, en assumant ses choix et en communiquant ses partis-pris.

En illustration, quelques exemples remarqués lors des stores tours Pixis Conseil :

  • La cabine/miroir virtuel afin de se projeter
  • Le mur permettant en un scan, avec son smartphone, d’avoir l’ensemble des éléments pour réaliser une tâche et facilitant ainsi l’apprentissage du bricoleur débutant
  • Une livraison assurée à J+1 et qui devient un standard du marché

Aujourd’hui, 44% des clients considèrent que les services proposés répondent à leurs attentes. La marge de progression est donc importante pour créer de la préférence client.

Levier n° 2 : Tenir ses promesses

C’est un élément structurant de la préférence client : la capacité d’une enseigne à servir ses clients de manière fiable et constante. Au delà d’une différenciation par l’offre et le positionnement prix, elle doit s’engager auprès de ses clients.

Aux dires de l’un des interviewés, acteur clé du marketing : « Avant, les retailers pêchaient par excès de confiance car ils savaient que les clients allaient venir. Aujourd’hui, ce n’est plus le cas ».

Aujourd’hui, le niveau d’exécution attendu par les clients est élevé ainsi que les promesses associées. Celles-ci doivent porter sur tout le cycle client, avec comme contrat moral une vie facilitée et un gain de temps. Quelle que soit les situations, l’enseigne s’engage à les gérer efficacement, à proposer des solutions simples et rapides.

A titre d’exemple, un grand acteur de la distribution textile accepte que le client rapporte une référence, commandée en ligne, même si elle ne fait pas partie de son référentiel. Le parcours client s’en trouve ainsi grandement facilité et son choix respecté.

Un autre grand acteur de la vente en ligne propose de conserver et rembourser les petits articles qui ne conviennent pas.

Cette garantie nécessite de développer une culture de la promesse client dans toutes les strates de l’organisation. Cet engagement, partagé par tous, assure à l’enseigne la capacité de se dépasser en cas de mise à mal du contrat (expérience cliente décevante par exemple).  Tenir ses promesses permet de créer un lien solide et développe la fidélité. C’est à ce prix que la préférence client peut être envisagée dans la durée.

 

Rendez-vous dans 2 jours pour découvrir les leviers suivants : « Transformer les collaborateurs en ambassadeurs » et « Sublimer le parcours client ».