La déferlante du live shopping

Avec le lot de consignes sanitaires actuelles auxquelles sont soumis les consommateurs, la proximité et le lien humain ne sont plus aussi accessibles qu’avant. Faire ses courses, flâner dans les magasins, échanger avec les équipes de vente… les habitudes de consommation ont évolué et de plus en plus de consommateurs ont recours à la vente en ligne.

Cependant, l’achat en ligne paraît beaucoup plus froid et moins engageant. Les retailers, poussés par la crise à explorer de nouveaux canaux de vente digitaux, tentent alors de s’adapter en proposant des services permettant d’humaniser le processus d’achat en ligne. Depuis quelques mois, le live shopping arrive en force en Europe, la situation sanitaire actuelle contribuant à accélérer l’appropriation de cette nouvelle tendance venue de Chine.

Pourquoi le live shopping, largement démocratisé en Chine est soudainement devenu une réponse de choix pour conserver un lien de proximité avec ses clients ?

L’équipe éditoriale de Pixis Conseil vous explique tout sur cette nouvelle tendance qui gagne les Retailers français.

En premier lieu, qu’entend-on par live shopping ?

C’est la possibilité d’acheter, depuis une vidéo en live, tout en ayant la possibilité d’interagir avec l’animateur de la vidéo. Imaginez une session vidéo en direct (sur instagram par exemple) avec une personne présentant des produits, à laquelle vous pouvez poser des questions par chat, des références produits qui s’affichent sur l’écran vidéo en temps réel et la possibilité de les ajouter à votre panier et d’acheter en parallèle du live.

Et bien, nous y sommes. Il n’est peut-être pas encore possible d’acheter directement sur Instagram en France aujourd’hui mais d’autres moyens existent pour mettre en place le même type de parcours sur d’autres plateformes. Cela peut être en interagissant, par vidéo, avec une seule personne, sous un format de personal shopper ou avec une audience plus large, sous un format type « téléshopping » en ligne 3.0, mélange de divertissement et de démonstration produits.

Finalement, il s’agit de recréer les éléments de l’expérience de vente en magasin depuis le confort de la maison: authenticité, visualisation du produit, interactions, facilitation de la décision d’achat… Le rôle de vendeur évolue dans une dimension omnicanale connectée.

Une pratique qui nous vient de Chine…

C’est en Chine que tout a commencé à prendre de l’ampleur, en 2016, avec le positionnement de TaoBao (groupe Alibaba) sur le live shopping. La pratique s’est depuis démocratisée pour s’inscrire dans le quotidien des internautes chinois.

Tout un business model s’est créé autour des influenceurs, appelés KPO (Key Opinion Leader), qui présentent les produits des marques et sont rémunérés en fonction de leurs performances de vente.

Viya Huang, l’une des plus connue en Chine, a des millions d’abonnés sur les plateformes les plus utilisées et est à la tête d’une entreprise d’une centaine de personnes. Ces KPO s’appuient généralement sur des marketplaces comme TaoBao, Amazon Live ou sur des applications dédiées (type Wechat).

… qui s’adapte aux spécificités des marchés occidentaux

Ce n’est pas sous ce format que nous voyons la tendance apparaître en Occident. Les retailers européens ont tendance à intégrer le live shopping, dans leur univers de marque, en proposant le service depuis leur site et leurs canaux de communication digitaux habituels.

Le principe est cependant le même. Événement exclusif type ventes privées, avant-première, événement promotionnel ponctuel, rendez-vous récurrents… le champ des possibles est très large, et c’est ce qui rend le live shopping si attractif.

Il peut répondre à plusieurs enjeux :

  • L’image en permettant de toucher une nouvelle cible client ou en participant à faire évoluer la réputation de la marque ;
  • La proximité en humanisant l’offre en ligne, en renforçant le lien de proximité et en fidélisant la base client ;
  • L’animation commercialeen enrichissant les opérations commerciales, en animant la base client et en créant un esprit de communauté ;
  • L’offreen s’inscrivant dans une démarche de co-construction de gamme avec l’audience, en recueillant du feedback produit ou en proposant un nouveau service (personal shopper) ;
  • La conversionen facilitant la prise de décision d’achat et l’expérience client associée.

De plus en plus d’acteurs du Retail testent ce nouveau média à leur façon, avec leurs codes et des résultats plus ou moins probants. En France, Fnac Darty, Carrefour, Nocibe, Etam, Leroy Merlin, Cultura, entre autres, ont tenté l’expérience en proposant de nouvelles expériences digitales de live shopping sur leur site ecommerce.

D’autres comme Qilive (Auchan) ont choisi de s’intégrer à des marketplaces existantes (AliExpress) proposant déjà le service.

Certains enfin comme Sephora, Ralph Lauren, Sandro ou encore Les Galeries Lafayette ont choisi de tenter l’expérience digitale live shopping, sous le format personal shopper, depuis leur site.

Des conditions pour transformer l’expérience

Seules les réalisations les plus abouties pourront transformer l’essai en un nouveau canal de vente avec un réel ROI. La pratique du live shopping étant encore très expérimentale en France et l’exposition de la marque en première ligne, de nombreux critères sont à prendre en compte, du choix de la solution technique à l’exploitation de la vidéo en passant par le ciblage de l’audience, les canaux de communication adaptés, la logistique et le support de diffusion.

Un des facteurs clés de réussite est bien évidemment un bon dosage entre l’organisation interne à mettre en place et le choix de la solution technique en fonction des ambitions du projet. Dans ce secteur, plusieurs acteurs font parler d’eux (Cf. encart). Même si le marché des solutions live shopping se développe vite, certaines solutions ne sont pas encore robustes. Il faudra un peu de temps pour les éprouver.

Cependant, la tendance du live commerce perdurera-t ’elle, en Europe, au-delà de la crise sanitaire ? La question reste en suspens.

En conclusion

Le eCommerce et plus particulièrement le commerce mobile, continue de prendre de l’ampleur dans la vie des consommateurs français. Indépendamment de la crise sanitaire, il devient un canal de plus en plus utilisé qui se diversifie avec de nouvelles expériences digitales. Les consommateurs plébiscitant de plus en plus un besoin d’humanisation du digital, il est fort à parier qu’un positionnement sur ces nouveaux Business models pourrait s’inscrire dans une stratégie marketing globale payante.