Comment faire de la relation client l’accélérateur de la préférence client ?
Après avoir détaillé les deux premiers leviers : « se différencier par les services » et « tenir ses promesses », nous vous proposons de découvrir ici les deux suivants : « transformer les collaborateurs en ambassadeurs » et « sublimer le parcours client ».
Levier n°3 : transformer les collaborateurs en ambassadeurs
Pour aider la marque ou l’enseigne à tenir ses promesses, un des points de contact le plus rassurant pour le client, reste le collaborateur.
En 2017, 73% des consommateurs recherchent toujours le contact humain dans l’achat. Comme l’analyse un dirigeant d’une enseigne de référence de la distribution spécialisée : « Comment avoir une relation forte sans en faire trop ? c’est la relation humaine qui contribuera à faire LA différence (l’accueil, la considération, la crédibilité, la réactivité, l’apport de solutions…) »
Historiquement, la fonction de vendeur était réduite dans l’espace, au point de vente et dans le temps, aux horaires d’ouvertures. Son rôle consistait essentiellement à la mise en rayon, l’accueil de la clientèle et l’encaissement. Il était dédié à son magasin.
Ce rôle a considérablement évolué et est en perpétuelle mutation, en réponse aux nouvelles attentes de son métier face à des clients de plus en plus avertis. Aujourd’hui, on ne parle plus de vendeur mais de collaborateur : en plus de ses fonctions historiques, ce dernier partage son expertise et son savoir, conseille, guide et accompagne ses clients. Devenus de véritables ambassadeurs des marques/enseignes, ils en portent les valeurs, tout en conservant cette relation humaine, qui privilégie le contact et l’échange avec les clients.
Le collaborateur ambassadeur est aujourd’hui, un pivot incontournable de la stratégie omnicanale des marques.
Il est entièrement dédié à son client et assure le lien humain entre ce dernier et la marque.
Il véhicule l’image et les valeursen véritable ambassadeur physique de la marque.
Ressource à part entière de la Relation Client, il écoute son client avec attention, répond à ses attentes et l’oriente si nécessaire. Il crée et entretient une relation dans la durée.
Accélérateur du développement de business,il joue un rôle essentiel de conseiller de vente, apporte des solutions et complète les commandes en ligne.
Et enfin, multi-connecté grâce aux nouveaux outils et nouvelles technologies, il informe de manière très précise les clients.
Les boutiques de luxe sont bien connues pour leur accueil et leur capacité à créer une relation privilégiée et personnalisée. Ce niveau d’attente se standardise, et ce, quel que soit le secteur.
Véritable « Arme fatale » des points de contact avec le Client, le collaborateur ambassadeur participe activement à la fidélisation du client.
Il est primordial que l’organisationaccompagne ses collaborateurs dans l’évolution de leur métier et leur offre des conditions et des perspectives qui valorisent leur propre expérience avec l’enseigne. Des collaborateurs investis, outillés, motivés et engagés comme acteurs incontournables de l’enseigne contribuent au développement de la préférence client.
Levier n° 4 : sublimer le parcours client
C’est un sujet récurrent depuis quelques années et très en lien avec la transformation digitale. Il est primordial de garantir au client de la fluidité, dans tous ses échanges avec l’enseigne. L’objectif est ici de lever les irritants, que ce soit sur chaque canal emprunté mais aussi entre les canaux. C’est la condition d’un parcours optimisé et donc sublimé.
Hier, le parcours était unique et principalement centré sur le magasin. Le temps de consommation était limité, tant dans sa temporalité que géographiquement. Aujourd’hui, le parcours est multiple, centré sur le client et se caractérise par une absence de ruptures. Ainsi, la consommation devient nomade avec un accès 24h/24 et une fréquentation du point de vente choisie.
L’apport technologique contribue largement à cette évolution avec, comme pierre angulaire du parcours connecté, le smartphone. Le consommateur adopte alors de nouveaux comportements et présente de nouvelles exigences, en matière de services, écoute mais aussi relation humaine, quand il le souhaite. Le point de vente devient un lieu de vie, d’échanges, d’expérience singulière et immersive.
Comme en témoigne un acteur phare du secteur de la lingerie, ce fameux parcours se doit d’être sans couture bien sûr mais surtout enrichi : « A l’heure où la priorité est de bien gérer tous les moments de vies des clientes, on a besoin de ramener l’expertise de conseil du point de vente dans le digital aussi bien que de renvoyer aux vendeuses la connaissance que l’on peut avoir des clientes via le digital. ».
Quels sont donc alors les éléments clés de ce parcours sublimé ?
Les nouvelles technologies sont sans aucun doute ici déterminantes : utilisées à chaque instant du parcours, elles proposent une approche personnalisée, après l’analyse poussée des habitudes, envies ou préférences. Tous les points de contacts sont intégrés, et ce sans limite de temporalité (recherche online – achat offline, réalité augmentée…).
L’introduction de l’émotion permet aussi une mémorisation de l’expérience. Le magasin devient ainsi un espace dédié où les contacts se démultiplient et s’enrichissent. Les services proposés participent aussi à cette expérience, que ce soit par l’accueil avec un café, la customisation de produits, le coaching ou l’installation et la mise en service.
Dernier élément clé selon l’étude, l’instauration d’une relation unique et privilégiée avec le client. C’est une attente forte à laquelle aujourd’hui la data et l’intelligence artificielle, permettent de répondre (analyse et modélisation des comportements…). L’enjeu est ici de pouvoir prévenir la demande en toutes circonstances.
En composant avec le physique et le digital (et en se gardant bien de les opposer) il est possible d’enrichir chaque parcours client, de le rendre unique, en alliant l’humain et la technologie.
Rendez-vous dans quelques jours pour découvrir les deux derniers leviers ainsi que la conclusion de notre étude : « Récompenser la fidélité » et « Connaître son client ».