Comment faire de la relation client l’accélérateur de la préférence client ? – Partie 3

Comment faire de la relation client l’accélérateur de la préférence client ? Découvrez ici les deux derniers leviers identifiés par l’étude Pixis Conseil.

Levier n°5 : récompenser la fidélité

A l’heure où l’on se pose la question de la pertinence et de l’efficacité des programmes de fidélité, nous sommes convaincus, chez Pixis Conseil, qu’il est important de les conserver en allant au-delà des sentiers battus.

A travers ce 5èmelevier, nous allons voir comment dépasser le modèle de la simple récompense pour créer de l’attachement, nouer une relation, proposer une expérience.

Faisons rapidement un petit tour dans l’Histoire pour comprendre le chemin de la fidélité ces 20 dernières années : nous sommes passés d’une logique dite transactionnelleà une logique émotionnelle,en passant par le relationnel.

En effet, Lesexigences client se sont accrues et cela a aussi induit de nouvelles attentes en termes de fidélité. Le Client veut être reconnu, surpris et enchanté.

Les facteurs clés de succès d’un programme de Fidélité sont multiples et sont tous toujours d’actualité, mais ils doivent évoluer au rythme des attentes clients et du marché : le transactionnel à travers des récompenses à l’achat toujours plus lisibles et efficaces, l’émotionnel à travers la quête de sens et de durabilité qui est l’attente forte aujourd’hui et enfin le relationnel pour valoriser une expérience d’achat

La création de lien entre la marque et le client devient primordiale. C’est la raison pour laquelle il est important d’intégrer les trois facteurs suivants :l’expérience d’achat comme élément de fidélisation,  la connaissance client comme élément de personnalisation, le smartphone comme outil de fidélisation.

De nouveaux programmes de Fidélité offrent des expériences différentes, basées sur le relationnel et l’émotionnel, en proposant d’assister à des événements ou alors en récompensant la prise de parole de leurs clients sur les réseaux sociaux.

En résumé, pour Pixis Conseil,les programmes de fidélité restent encore un pilier important dans la relation client.

Les consommateurs possèdent entre 6 et 7 cartes de fidélité en moyenne mais 80 % d’entre eux ont une opinion négative des programmes de fidélisation et 58 % jugent les avantages inintéressants (selon L’Observatoire de la Fidélité et Fidélisation clientèle, 9èmebaromètre de la Fidélité, mars 2018)

Il faut donc trouver le moyen de rentrer dans le cercle intime des clients.

Pour cela, les programmes de Fidélité doivent être repensés dans une stratégie plus globale d’enseigne, afin de développer la préférence client.

Levier n° 6 : connaître son client

Ce dernier levier, qui aurait pu être notre premier est : la Connaissance Client ou plus précisément la DATA AU SERVICE DU CLIENT alors que jusqu’à récemment « la data était au service du retailler ».

Nous sommes face ici à de nouveaux paradigmes et donc de nouveaux enjeux.

Initialement, le paradigme pour les enseignes était le suivant : passer de « Qu’est-ce que je souhaite vendre ? »à « Qu’est-ce que mes clients souhaitent acheter ? ». Désormais, elles se doivent d’intégrer également « A quel moment le client est-il prêt à acheter ? »et « Sur quel canal ? ».

De plus, le débat sur le droit à la propriété des données les obligent à réinventer leurs approches et à s’interroger : mon client doit-il savoir que je le connais aussi bien ?

Cette donnée, véritable matière grise de la connaissance client, est aujourd’hui omniprésente avec la multiplication des canaux d’achat et des points de contact.

Si l’on revient brièvement sur l’évolution de la Data, voici quelques dates clés qui ont foncièrement fait « bouger les lignes » :

  • 1995 > CRM : Naissance officielle du CRM et des outils commerciaux accompagnant la prospection (CSS, SFA,…) et donnant naissance à la notion de « lead »
  • 1998 > ERP : De 1996 à 1998, montée en puissance des ERP via le partage de données dans un outil central interne à l’entreprise, faisant émerger les systèmes d’informations
  • 2000 > L’e-CRM : Les années 2000 et la montée du web redonnent un coup de jeune à la relation client, permettant la naissance du CRM 2.0 (back-end et front-end – Création de Salesforce par Marc Bénioff).
  • 2010 > BIG DATA : Les années 2010 ou l’ère du client (ultra connecté). Avec l’explosion du mobile et le passage des conversations privées au public, le volume de données explose et ses moyens d’exploitation évoluent de manière fulgurante.
  • DEMAIN > L’IA omniprésente : Les données améliorent et affinent la connaissance client. Il devient possible d’appréhender comportements, habitudes et préférences. Algorithmes et autres « Machine Learning » aident la communication entre clients et marques via une automatisation des processus et une plus grande précision dans l’exploitation des informations par les enseignes.

Bien sûr, il n’existe pas de modèle parfait. Il convient donc d’accepter une certaine marge d’erreur et d’incertitude dans toute application de stratégie. Cependant, des grands axes apparaissent pour faire de la connaissance client un vecteur de préférence client :

Piloter l’investissement :Les projets « DATA » se multiplient. Il nous semble important d’aborder ces projets dans une démarche ROI’ste et intégrée dans une stratégie globale pour ne pas dégrader l’ambition.

Parler omnicanal :Accompagner l’argumentaire commercial, adapter l’offre, … restent des objectifs majeurs, mais qui doivent être développés dans un dispositif 360°pour permettre au client de bénéficier du même niveau de dialogue, et aux directions du même niveau d’actions, pour aborder une connaissance client « sans couture ».

Se doter d’une vue dynamique 360° :Il est impératif de savoir précisément à qui l’on s’adresse. Les comportements d’un client évoluent régulièrement. Il faut donc réévaluer en continu, dans une démarche dynamique bien au-delà des analyses et segmentations périodiques.

Assurer la mise en scène :Il s’agît de définir les insights client, par canal de diffusion, et de s’aligner sur la temporalité du destinataire.

Intégrer la connaissance client au cœur de l’organisation :En interne, les organisations doivent parvenir à mettre la connaissance client au centre de l’activité et à faire travailler en synergie les experts marketing, data, digital et DSI, mais également les autres directions (commerciales, ADV,…) portant ainsi une ambition stratégique orientée « Customer centric ».
L‘objectif est ici de faire disparaitre les silos et d’injecter la connaissance client dans l’ensemble des métiers.

Concrètement, l’analyse et l’exploitation de la data client, récoltée et utilisée à bon escient, permet d’optimiser la transformation commerciale en magasin et online, faisant ainsi de la Connaissance Client une « Arme commerciale ». Coté client, on se sent mieux compris, écouté et le dialogue devient plus personnel et efficace.

En synthèse notre propos ici est d’être centré autour du client, ce qui induit être capable de prendre en compte l’impact des décisions de la marque sur les clients. Cette réflexion s’étend dans l’ensemble de l’organisation et au-delà des services traditionnellement déjà centrés sur le client (service client, service après-vente, etc..).

Devenir « Customer centric » c’est chercher à mieux connaître ses clients mais pas seulement : c’est transformer les insights clients en plan d’actions pour mieux les aborder, leur proposer des solutions plus pertinentes, accompagner leurs besoins en information tout au long de leurs parcours (notoriété, recherche d’informations, achat, post-achat) et développer ainsi de leurs part une réelle préférence.

D’après le cabinet Gartner : 80% des grandes entreprises emploieront, d’ici 2020, un haut dirigeant responsable des données (Chief DATA Officer). Il est temps de l’intégrer comme un poste clé dans les organisations.

 

Rendez-vous dans quelques jours pour découvrir la conclusion de notre étude.