Les dix points clés pour réussir le défi de l’omnicanal dans la durée – Partie 1

Ces points clés s’organisent autour de trois axes majeurs :

  • la stratégie business (offre produits, services, flux et points de contacts),
  • les fondations (socle technologique ; principes de gestion),
  • la dimension humaine

En amont de ces trois axes, nous avons identifié le premier point clé pour garantir la pérennité d’une stratégie omnicanal :

1/ L’engagement fort de la direction générale

Pour :

  • Convraincre et maitriser la vision,
  • Fixer et partager les enjeux,
  • Impulser la démarche à tous les niveaux de l’enseigne

 


La stratégie business

2/ La bonne articulation entre les canaux      

Pour y parvenir, trois grandes étapes sont à considérer :

  1. Définir l’objectif concret et la contribution de chacun des canaux dans la stratégie d’enseigne
  2. Dessiner ensuite l’ensemble des trajectoires pertinentes du parcours client (avant/pendant/après) répondant d’une part aux attentes clients, tout en restant aligné avec l’offre (produits et services) d’autre part
  3. Mettre en avant le meilleur canal ou point de contact, en fonction de l’attente du client qu’on parvient à capter

En illustration, le rôle des points de vente (vente, showroom, livraison,…) met en évidence aujourd’hui cette nouvelle réalité : trouver une articulation adaptable entre les canaux, mais aussi optimisée en terme de rentabilité en trouvant la meilleure adéquation valeur ajoutée / coût.

 

3/ La synchronisation de l’offre et de la distribution

Les fonctions cœur business du Retail, à savoir l’Offre, le Marketing, la Supply Chain et la Vente doivent raisonner et travailler en considérant le client sous toutes ses dimensions (ex. maitrise des technologies/novices), ses envies (ex. autonomie/accompagnement, contact humain/contact dématérialisé) et ses temporalités (ex. achat de masse/dépannage)
Ceci permet de décliner de manière cohérente la composition de l’offre et les services sur chacun des canaux, en agissant par exemple sur la déclinaison cœur/extension d’offre, les niveaux de conditionnements proposés, les options de livraison à mettre en avant,…
Sur ce dernier point, devant la multiplication des attentes client en termes de livraison (lieu/mode/plage horaire…), il est indispensable de s’engager dans de nouvelles solutions plus agiles et efficaces pour le client et bien entendu rentables pour l’enseigne.

 

4/ Une démarche d’innovation active

Elle vient en complément de ces 2 premiers points
Une démarche d’innovation active permet, par exemple via une approche « test & learn », de détecter très tôt :

  • les tendances porteuses, sources de valeur supplémentaire,
  • et à l’inverse d’écarter les fausses bonnes idées avant d’avoir lourdement investi

Cette démarche d’innovation doit être largement répandue au sein de l’enseigne et pas réservée au Marketing, tout le monde doit y participer et sur tous les domaines : les produits et services bien sûr mais aussi la relation client ou même les comportements