Quelles opportunités pour le retail dans le métavers ?

Il n’aura échappé à personne que le mot « métavers » est le buzzword de l’année 2022. Pour preuve, les recherches sur Google s’envolent depuis quelques mois pour comprendre la définition de cet horizon nouveau. Si ce monde virtuel qui semble vouloir s’imposer dans notre futur intrigue autant, c’est surtout que son potentiel technologique et économique fascine. Une dimension du métavers que le retail ne peut pas ignorer !

De la science-fiction à la réalité

Si le mot est aujourd’hui sur toutes les lèvres, difficile d’imaginer que le métavers est pour autant une création de la littérature d’anticipation. C’est en effet en 1992 que cet étrange univers apparaît dans Le samouraï virtuel, de Neal Stephenson. Un cyberespace parallèle au nôtre, dans lequel nous évoluerions sous forme d’avatars en 3D. De la pure science-fiction donc, qui s’est depuis largement développée dans la pop culture.

Mais aujourd’hui, le métavers s’incarne dans une réalité qui est bien là. Avec le changement de nom du groupe Facebook – devenu Meta en octobre dernier – il semblerait qu’il est désormais largement considéré comme le futur de l’Internet. Et Meta n’est pas le seul à prendre ce pari. Le récent rachat d’Activision Blizzard par Microsoft pour la coquette somme de 68,7 Mds de dollars est une preuve supplémentaire de l’effervescence des grandes entreprises autour du sujet. Le marché du métavers atteignait déjà 47,69 Mds de dollars en 2020, avec une prévision de progression de 43,3% par an[1]. De quoi aiguiser les appétits.

Quel potentiel pour le retail dans le métavers ?

Avec une telle expansion, le métavers apparaît donc comme un terrain de jeu naturel pour le monde du retail. Un espace virtuel perpétuellement ouvert et disponible immédiatement, où les consommateurs peuvent interagir aussi aisément que dans le monde physique. Comment rêver d’une plus parfaite omnicanalité ? Les marques et enseignes ont bien compris depuis des années l’importance d’un engagement émotionnel fort avec leurs clients, au-delà de la relation commerciale. L’immersion propre au métavers promet donc de pouvoir proposer une expérience toujours plus personnelle et riche, au-delà de la simple réplication virtuelle d’un point de vente. Événements exclusifs pour les VIP, formation des employés réinventée via des salles de conférences virtuelles, créativité d’un nouveau genre autour des NFT dans la lignée de l’expérience Monoprix avec Yazid Ichemrahen et Vincent Darré… Les possibilités sont infinies… à condition de savoir s’adapter à de nouveaux usages communautaires, et surtout aux avatars de leurs clients & collaborateurs.

Dans quel domaine ce monde virtuel existe aujourd’hui ? Le monde du jeu vidéo est de loin le plus avancé. C’est naturellement dans ces univers que se sont aventurées les premières expéditions innovantes du retail dans le métavers. Le luxe fait partie des pionniers. Balenciaga a ainsi utilisé la puissance de frappe du jeu Fortnite[2] pour engager la génération Z. Des tenues virtuelles exclusives pour les avatars des joueurs ont été lancées en septembre dernier, en parallèle d’une collection en collaboration disponible en magasin. Simple campagne ? La création d’une business unit dédiée au métavers prouve tout l’engagement de l’enseigne vers cet univers. Et elles auraient tort de ne pas y consacrer pleinement leurs ressources. 10% du marché des biens du luxe devraient transiter par le gaming dans le métavers d’ici 2030, pour atteindre les 50 Mds de revenus[3].

Des défis d’envergure

Si le métavers apparaît comme une révolution, les modèles économiques qui se dessinent reprennent des méthodes bien connues. Précision de la data, ciblage publicitaire ultra-personnalisé, parcours d’achat digitalisé pour une performance optimale… Rien que le web 2.0 ne pouvait déjà offrir. Oui mais. Les possibilités du métavers dévoilent un univers bien plus large grâce aux nouvelles technologies autour de la réalité augmentée. Et en termes d’usages, le développement de la vente d’objets purement digitaux représente déjà un nouvel horizon au potentiel prometteur. L’exposition Gucci Garden sur Roblox en 2021 a déjà prouvé que des clients sont prêts à acheter des articles digitalisés spécifiquement pour leurs avatars. Et à revendre un sac digital plus cher que sa version physique.

Au final, le métavers ne s’imposera que par une adoption large. Comme toujours, les consommateurs auront le dernier mot. Aujourd’hui, les publics les plus jeunes et connectés s’intègrent déjà dans cette nouvelle économie, notamment via l’univers du gaming. Mais l’usage n’est pas encore largement démocratisé. Les plateformes sont morcelées en communautés isolées. Ce qui oblige souvent pour le moment les acteurs de la distribution à choisir une plateforme spécifique pour des développements plus ambitieux, comme l’a fait Carrefour en achetant une parcelle sur Sandbox. La technologie pour s’immerger totalement dans un monde virtuel reste coûteuse, limitant les expériences les plus innovantes. Et surtout, les interrogations sur l’utilisation toujours plus massive des données restent au cœur de l’éthique à construire autour de ce futur de l’internet.

En route vers le futur du retail dans le métavers

L’ambition des grands groupes à investir massivement sur le métavers est une preuve que le potentiel économique est bel et bien là. Pour le retail, l’heure est donc à l’expérimentation. Les progrès technologiques qui jalonnent l’entrée dans le métavers challengent déjà les codes de la relation client, pour aller vers toujours plus de serviciel. Si l’usage mettra sûrement quelques années à s’imposer plus largement, les acteurs de la distribution ont tout intérêt à ne pas négliger ce monde parallèle émergent.

 

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[1] Etude Emergen research, “Metaverse industry forecast 2021-2030”, novembre 2021
[2] 350 millions de comptes en 2020
[3] Etude Morgan Stanley, “The metaverse: Evolutionary or Revolutionary?”, 14 novembre 2021