Le 22 juin dernier, la 58ème édition des POPAI Awards mettait à l’honneur les réalisations les plus performantes, créatives ou innovantes en matière de Publicité sur Lieu de Vente (PLV). L’équipe Pixis est allée découvrir les nominés du concours. On fait le point sur une tendance majeure des métiers du marketing point de vente : la PLV écoresponsable.
Qu’est-ce qu’une PLV ?
Tout d’abord, avant de parler de PLV écoresponsable, il convient de revenir sur ce qu’est une PLV. La Publicité sur Lieu de Vente concerne l’ensemble des supports de communication qui permettent d’accroître la visibilité d’un produit en magasin. Elles peuvent prendre plusieurs formes : visuelle, auditive, digitale… Les possibilités sont toujours plus variées ! Leur objectif ? Attirer l’œil des consommateurs.
Les PLV présentent donc de nombreux avantages pour l’animation des points de vente.
- l’esthétisme du magasin : elles permettent de différencier certains produits et ainsi de sortir de l’aspect « entrepôt ». L’espace est plus vivant, l’enseigne est plus proche de ses clients.
- une valorisation du dynamisme du magasin : elles aident à orienter les clients vers des produits qu’ils n’auraient pas pensé à acheter en premier lieu.
L’ambition est donc claire : mettre en avant un produit pour qu’il se démarque des autres, grâce à un visuel qui représente son univers et ses valeurs pour inciter à l’achat.
L’envers du décor
Lors de cette édition des POPAI awards, Caroline Lecouturier de chez Circul’R a réaffirmé la part des PLV dans l’économie. Avant la pandémie, en mai 2019, le poids du marché de la PLV atteignait le chiffre de 2,6 milliards d’euros. Mais ce secteur florissant – qui concerne beaucoup d’emplois en France – n’échappe pas aux interrogations actuelles. Car si les PLV sont des incontournables du secteur du retail, il n’en reste pas moins que leur impact écologique est loin d’être négligeable.
Éphémère, consommatrice de matériaux et d’énergie, rarement réutilisable, pas toujours recyclable… La PLV traditionnelle cristallise les débats. Plus de 46,2% des Français estiment que les PLV ne sont pas eco-friendly. 60% sont favorables à une utilisation de la PLV plus durable. Selon Caroline Lecouturier, ce n’est pas moins de 100 000 tonnes qui sont jetées par an[1]. Soit l’équivalent de 10 tours Eiffel en volume ! Pire encore : plus de 30% d’entre elles ne sont jamais utilisées ou montrées aux yeux du public, ce qui au-delà des déchets engendrés est aussi une perte sèche pour l’annonceur.
Vers une PLV écoresponsable
Notre visite aux POPAI awards nous a clairement montré l’évolution profonde de ce secteur pour aller vers une PLV écoresponsable. L’une des premières pistes est de travailler avec des matériaux plus durables. Même si les PLV sont principalement faites en carton (35%), certaines utilisent encore du métal (15%), du plastique (14%), du bois (11%) ou mixent différents matériaux (18%)[2] qui ne sont pas tous forcément certifiés avec des labels écologiques. Mais concepteurs et clients font des efforts pour changer la donne.
Parmi les exemples repérés : le chariot-comptoir du parfum Dolce & Gabbana, conçu par Giovanardi SpA les fêtes de fin d’année. Il est entièrement fait en aluminium, matériau pleinement durable. Le concepteur a pensé cette PLV de façon à pouvoir la démembrer facilement, permettant de la rendre plate et d’en transporter plus dans un même volume, réduisant par conséquent les émissions de CO2. Cette création ne génère donc aucun déchet : 100% du chariot est recyclable tout en réduisant son empreinte carbone.
Le van vintage Coca Cola, réalisé par Espo&Cartotec pour Coca Cola Italy et nominé dans la catégorie “performance carton”, est quant à lui entièrement fait en carton recyclé avec un socle métallique sous la structure. La technique ecoshine donne un aspect éclatant, sans utilisation de films plastiques. Tous les emballages ont été optimisés pour une logistique la plus frugale possible.
Travailler sur l’ensemble du cycle de vie pour une PLV écoresponsable
L’écoconception ne s’arrête pas seulement aux matériaux. Imaginer la PLV écoresponsable du futur, à l’utilisation raisonnée, impacte forcément toute la chaîne. L’ensemble des acteurs travaille à repenser l’écosystème pour l’imaginer plus circulaire et moins polluant dès sa création. Il faut intégrer à la fois le design, la production, la présentation et bien entendu la fin d’utilisation (recyclage ou réutilisation).
Pour optimiser l’impact écologique d’une PLV écoresponsable sur l’ensemble de son cycle de vie, les possibilités sont grandes. On peut par exemple :
- permettre un montage/démontage facile, avec un système d’emboîtement ou d’aimant, pour faciliter le recyclage en fin de vie
- réduire l’empreinte carbone du transport en concevant des PLV facilement transportables et moins gourmandes en volume ou encore en réduisant la distance entre le lieu de production et le stockage
- privilégier le Made in France pour favoriser l’économie locale
Au-delà du recyclage, c’est vraiment une économie circulaire à imaginer autour du futur du marketing point de vente.
La transition vers une PLV écoresponsable semble sur une bonne voie, puisque depuis 2020 on constate une demande croissante de 70% des marques pour des matériaux aux labels certifiés tel que FSC, PEFC ou Imprim’Vert[3].
Pour conclure, un point notable à retenir de ces POPAI awards : l’enjeu d’écoresponsabilité est désormais intégré dès le brief de création de beaucoup de PLV présentées. Signe clair que la PLV écoresponsable devient désormais un incontournable du futur du secteur.
[1] source = elise.com
[2] d’après baromètre Harris Interactive 2017 pour POPAI1] source = elise.com
[3] source = POPAI awards 2022