La livraison du dernier kilomètre est un sujet crucial pour les retailers depuis toujours. Mais de l’ère de la Vente Par Correspondance jusqu’à l’explosion du e-commerce, le sujet ne cesse de se complexifier et d’évoluer dans un univers urbain en mutation.
Entre logistique, RSE, branding… quels sont les enjeux de cette livraison du dernier kilomètre ?
Un marqueur fort de l’expérience client
La livraison est un enjeu crucial pour chaque e-commerçant. Ultime étape du processus d’achat, elle représente un moment symbolique important de la « réussite » de l’achat. D’où l’importance pour les retailers de maitriser la bonne réalisation de cette livraison du dernier kilomètre, afin d’éviter les frictions. Car le potentiel de négativité est important si on ne tient pas ses promesses. Un client déçu par une expérience de livraison malheureuse aura tendance à en parler largement autour de lui, là où un client satisfait restera beaucoup plus silencieux. Un paradoxe pas toujours facile à maitriser !
La maitrise de la livraison du dernier kilomètre est donc un enjeu d’image primordial. Le e-commerce connait une croissance continue ces dernières années, boostée par la période de pandémie de la Covid-19. L’offre doit s’adapter aux besoins du client, besoins qui ont eu tendance à s’accroitre avec cette digitalisation des usages. Et ces attentes concernent non seulement l’offre de livraison, mais également des services associés. Paiement à la livraison, montage ou installation sur place de certains produits, collecte des anciens produits… Tout ce qui participe à une proposition de valeur différenciante.
Livraison du dernier kilomètre, quels choix ?
Les possibilités de livraison du dernier kilomètre sont donc aujourd’hui démultipliées. Et elles se développent dans un paysage urbain en forte mutation : contraintes sur la circulation, occupation de la voirie, horaires de livraisons, accessibilité des zones… c’est tout un univers de variables que chaque retailer doit prendre en compte dans la définition de son offre.
Des offres de livraison toujours plus vastes…
D’un côté, la possibilité de livraison semble infinie : à domicile classique ou express ; au bureau ; dans la journée, parfois même en moins de 2h ; click & collect ; casier ; créneaux spécifiques ; livraison le week-end… Les attentes des clients sont de plus en plus en fortes. Une explosion de choix qui demande une agilité extrême de la part du commerçant. Mais aussi toute une architecture de communication claire et réactive, avec tout un système d’alertes. Et au-delà de la livraison, il s’agit encore de considérer que la même variété de cas peut s’appliquer aux retours !
… mais également une attente RSE qui se développe
Mais en antinomie, il y a aussi des clients qui sont de plus en plus sensibles à l’empreinte carbone. Car la livraison du dernier kilomètre est le maillon de la chaine logistique qui pollue le plus. Quelles sont les alternatives plus « écologiques » à mettre en place ? Chaque entreprise peut ainsi choisir de proposer une solution de livraison étiquetée comme « la plus raisonnable » en bilan carbone. Voir même volontairement de ne pas proposer certaines livraisons ultra rapides. Au-delà des enjeux de rapidité et de compétitivité, ce sont les préoccupations environnementales qui s’annoncent comme les prochains grands défis de la livraison du dernier kilomètre.
Maîtriser le dernier kilomètre
Pour le e-commerçant, maîtriser le dernier kilomètre passe par une réflexion importante autour des métiers. Il y a une vraie nécessité de créer une organisation opérationnelle adhoc. Entre siège, magasins, entrepôts, points relais… La logistique doit se penser de manière globale, et surtout optimisée. Les systèmes d’information doivent être capables d’exposer l’offre, d’assurer l’exécution opérationnelle et le pilotage. Il est bien entendu crucial de bien choisir ses partenaires de services et de transport, ce qui peut s’avérer complexe sur un marché parfois très atomisé. Enfin, il s’agit de piloter finement son activité en sélectionnant les bons KPI déterminants pour le succès. Et surtout, de toujours garder de la souplesse afin de s’adapter aux aléas. Un plan B toujours sous le coude !
En termes de coût, l’objectif de la maîtrise du dernier kilomètre est double. On le sait, l’ultime étape de la livraison est toujours la plus coûteuse : 20% du coût total de la chaîne logistique[1], pour un nombre de kilomètres faible. Il s’agit de proposer un niveau de service irréprochable pour son client, afin de ne pas dégrader son image de marque. Client qui n’est d’ailleurs pas toujours prêt à payer des frais de livraison élevés. Mais bien entendu, la maîtrise du coût de cette livraison du dernier kilomètre est primordiale pour ne pas mettre en péril la rentabilité économique globale du modèle. Surtout dans une période où l’impact du prix de l’énergie se fait de plus en plus sensible !
Pour le commerçant, la maîtrise du dernier kilomètre est donc autant une obligation de services envers son client qu’un enjeu de politique d’enseigne. Et il convient d’ajouter à cette équation la nécessité de maitriser ses coûts et se positionner clairement sur ses ambitions RSE. L’équilibre à trouver est définitivement délicat, et nécessite une réflexion globale.
[1] selon le site officiel de Rungis International