Le retail media, troisième vague annoncée de la publicité digitale, n’est qu’au début de sa révolution. Bien entendu, l’idée de monétiser la précision de leur connaissance client n’est pas nouvelle pour les enseignes de la distribution. Mais si le concept existe depuis un certain temps, il s’est totalement réinventé depuis l’avènement du e-commerce. Et son futur s’annonce prometteur.
Que propose le retail media ?
Avec le retail média, les enseignes de distribution donnent aux marques la possibilité d’adresser le bon message à la bonne cible tout au long de son parcours d’achat, que ce soit en ligne ou en magasin. La quantité de données récoltées est exponentielle. Une fois le consentement du consommateur obtenu et son anonymisation, la précision de la data permet de délivrer un message plus ciblé et de démultiplier les points de contact. L’annonceur peut donc désormais avoir accès à une connaissance fine de ses clients à travers l’interprétation de ses interactions avec une enseigne.
Concrètement, le retail media repose sur 3 leviers :
- ACTIVATION : les marques créent des campagnes à destination des clients
- MESURE : l’investissement est piloté pour mesurer finement le ROI
- CONNAISSANCE CLIENT : les annonceurs ont un accès beaucoup plus direct avec leurs clients.
Avec le retail media, une marque sait précisément combien elle vend de produits en temps réel et quels sont les profils des acheteurs.
2 types d’opérations online
Retail search
Des liens sponsorisés dans les moteurs de recherche des sites e-commerce et des marketplaces permettent aux marques d’apparaître en premier dans les résultats. Cette offre rencontre un grand succès. Elle représente 63% des revenus du retail media, en croissance de 39% en 20221. L’objectif est ici de viser le client « intentionniste », et donc déjà dans un process d’achat, pour lui suggérer un produit.
Retail display
Le display représente 37% des revenus du marché, avec +17% sur 20221. L’objectif ? Gagner en visibilité via l’inventaire des acteurs du retail. Et une priorité : proposer une offre en adéquation avec les besoins du client. Pour ce faire, les données recueillies par les enseignes online et offline offrent la possibilité d’un ciblage très précis. Ces données, qui croisent les informations de la carte de fidélité avec les comptes e-commerce et la navigation sur le site, sont une source d’informations uniques.
La clef pour une data anonyme et sécurisée ?
Le retail media apporte une réponse efficace aux nouvelles exigences imposées. Le consentement explicite du recueil des données via la RGPD et la fin des cookies tiers par Google en 2024 bouleverse le monde de la data. Fonctionnant sans cookies tiers mais uniquement avec les informations clients recueillies par les enseignes (data first party), le retail media a un atout majeur dans ce nouveau paysage réglementaire.
Dans ce contexte, les « data clean room » permettent d’aller encore plus loin dans l’amélioration du traitement d’une data anonymisée. Hébergés dans le cloud, ces espaces ultra sécurisés permettent de confronter, pour analyse, les bases de données de différents acteurs (retailers, régies, annonceurs…). Ces données primaires (e-mails, cookies, données CRM…) sont traitées par des algorithmes de machine learning. Elles sont ensuite restituées de manière agrégée. Il est donc impossible de revenir à l’état individuel d’origine. Sans surprise, les principaux acteurs du secteur se retrouvent chez les GAFA : Google depuis 2018, puis Amazon et enfin Meta.
Le monde du retail media se structure
Vu l’ampleur de la tendance, les distributeurs traditionnels se structurent pour développer leur propre régie média. Leclerc avait déjà lancé une première initiative avec sa régie publicitaire ConsoRégie. Mais c’est Intermarché et le Groupe Casino qui ont ouvert la voie à une exploitation plus massive. La création de la joint-venture Infinity Advertising en 2021 unit la force de frappe de 2 enseignes pourtant concurrentes, mais avec pour objectif de cibler un maximum de foyers français. Et le mouvement prend de l’ampleur : Carrefour Links pour Carrefour avec Publicis, Imediacenter pour Auchan Retail…
Cette source de revenu devient un enjeu de taille pour les acteurs de la distribution. Car des data « 1st-party » issues d’un univers aussi captif valent de l’or. Entre 2021 et 2022, les recettes liées au retail media ont progressé de 30% en France, atteignant 887 millions d’euros. Et au niveau mondial, le revenu global pour 2022 a été estimé à 101 milliards de dollars2. La part des revenus générés grâce à ce media ne représente pourtant aujourd’hui qu’un petit pourcentage des revenus globaux des distributeurs, alors même que la marge se révèle bien supérieur au commerce traditionnel. Le potentiel est donc énorme, avec une hausse annoncée de 60% à l’horizon 20272 !
Une puissance à déployer largement
Si le retail media se traduit principalement en ligne, il est fondamental de ne pas omettre l’importance du point de vente dans le parcours d’un client reconnu. Un consommateur déjà engagé dans un acte d’achat sera d’autant plus réceptif à une communication adhoc et une visibilité des produits pertinente. Y compris en magasin. Et c’est toute la puissance du retail media de pouvoir avoir une vision à 360° de son client. Enfin, l’enjeu est désormais de séduire encore plus de marques, pour aller au-delà des grands groupes déjà engagés. Dans un contexte inflationniste où les budgets médias peuvent être rapidement challengés, la mesure des performances sera la clé. Et c’est toute la promesse du retail media d’avoir la possibilité d’aller encore plus loin dans le rapprochement des datas online & offline, pour un ROI toujours plus optimisé.
1 29ème observatoire de l’e-pub
2 Rapport “This year next year : 2022 e-commerce & retail media forecast”, GroupM