De la relation client à la préférence client, quels enjeux ? – Partie 2

Dans la publication précédente, nous avons présenté la démarche, formalisée par le cabinet Pixis Conseil, pour faire de la relation client l’accélérateur de la préférence client.
Nous allons ici détailler les deux premiers volets de cette démarche, à savoir :
  • Comment inscrire la relation client dans les orientations stratégiques de l’entreprise ?
  • Quels types de moyens allouer ?
INSCRIRE LA RELATION CLIENT DANS LES ORIENTATIONS STRATÉGIQUES DE L’ENTREPRISE.

Une évidence pour certains mais pas toujours partagée ! L’étude montre que ce premier volet est bien trop souvent négligé. Or, c’est la condition indispensable à la réussite de toute démarche d’entreprise. Seule cette posture apporte les fondations et l’ambition nécessaires au projet.

Que ce soit par le biais des interviews, de l’analyse des structures ou des constats sur le terrain, une ambition commune se dessine pour y parvenir, qui pourrait se résumer ainsi : inscrire la relation client comme un projet d’entreprise partagé par tous. Quelle pourrait être alors la traduction de cette ambition ? L’étude Pixis Conseil y répond : pour y parvenir, il est nécessaire de mettre le client au centre de l’entreprise et ce bien au-delà des services clients traditionnels.

Cette volonté nécessite alors d’adopter 5 postures clés :

1/ Prendre en compte, les impacts clients de chaque décision, à tous les niveaux de l’entreprise

Par exemple, l’entreprise met en place des « SWOT » (Strengths / Weaknesses / Opportunities / Threats) pour chaque projet ou action majeure, définit les « must have » client…

2/Prioriser les actions qui gomment les irritants clients 

Concrètement, il s’agit d’inscrire l’axe « client » comme un axe prioritaire dans les arbitrages projets/actions au même titre que l’axe budget ou rentabilité.

3/ Former l’ensemble des salariés à cette prise en compte constante de la satisfaction client

En communiquant par exemple le baromètre de satisfaction client ou le « NPS » (Net Promoter Score) à tous.

4/Donner suffisamment d’autonomie aux collaborateurs pour les responsabiliser et leur permettre d’agir au-delà des process établis. Certaines entreprises donnent à leurs conseillers une enveloppe qu’ils peuvent utiliser à discrétion (et de manière raisonnable), tous les mois, dans le cas où un client s’est trompé.

5/ S’assurer des bons relais, dans chaque département, pour maintenir cette ambition

A titre d’exemple, dans chaque instance de direction, prévoir un reporting des actions/projets orientés clients.

Ainsi, l’orientation stratégique préconisée, pour faire de la relation client l’accélérateur de la préférence client, pourrait se résumer de la manière suivante  :

Inscrire la relation client comme un projet d’entreprise partagé par tous avec, une seule et même préoccupation, placer le client au cœur de l’entreprise.

 

Le second volet de la démarche s’intéresse aux moyens à allouer pour répondre à cette ambition.

LES MOYENS À ALLOUER

C’est un point structurant, car il engage des investissements et des moyens financiers plus ou moins importants. L’étude Pixis pose un axe fort, qui oriente notamment la réflexion autour des relations entre l’humain et la technologie. Pour le cabinet, l’enjeu majeur est d’allier l’humain à la technologie, sans les opposer, en plaçant la technologie au service de l’humain.

Pour y parvenir, 3 axes prioritaires ont été définis :

  • La data au service du client afin de maintenir le lien avant, pendant et après l’achat et notamment grâce à la smart data. Avec un travail d’analyse, la data devient smart ! Suppression des données inutiles, vérification et validation des données restantes…

Pour ce faire, il est nécessaire de mettre en place un process d’amélioration continupermettant de vérifier la véracité des données mais aussi leur fraîcheur et leur pertinence et ce sur tous les points de contact clients.
Les bénéfices sont immédiats : des indicateurs plus performants et plus précis ; un ciblage pertinent et intelligent ; des messages réellement personnalisés ; un traitement rapide et efficace de l’information…pour, finalement, une optimisation des dépenses marketing, une expérience client avec plus de connivence et une maîtrise des coûts !

  • L’humain au service de la relation avec 3 défis à relever :
    • Une relation qui s’individualise et se pérennise avec une prise en compte du client dans son entièreté (avant / pendant / après l’achat) grâce, notamment, à la data client
    • Une priorisation de l’humain sur la technique qui est à son service et non l’inverse et ce, malgré une complexité de plus en plus grande. L’orientation doit se faire en fonction des usages concrets des collaborateurs et non par le biais de réponses fonctionnelles génériques.
    • Et enfin, et non des moindres, la nécessaire transformation des collaborateurs à l’art de la relation. La conduite du changement permet d’y parvenir en : analysant les impacts, identifiant les freins, préparant la stratégie et le plan de formation, communiquant auprès de tous pour, finalement, accompagner et former chacun des collaborateurs. Pris en compte et valorisé, chacun pourra alors donner toute sa pleine mesure dans cet art qu’est la relation. 
  • Dernier axe prioritaire dans ce chapitre des moyens: l’engagement de l’enseigne, un axe stratégique, devenu incontournable, pour s’inscrire dans la durée.
    C’est la garantie d’une réponse aux enjeux sociaux, sociétaux et environnementaux, d’une mobilisation individuelle pour des projets collectifs et des actions concrètes au quotidien.

Que ce soit le « Mieux manger » chez U avec le développement de l’application « Y’a quoi dedans », ou l’engagement sur la transparence alimentaire de Carrefour avec le programme « Act for food » la volonté est là, et bien réelle, de répondre à des attentes fortes du consommateur citoyen.
Cette prise en compte se manifeste jusqu’au sein des organisations avec la création de postes dédiés, de process…en vue de normaliser les politiques RSE adoptées (Responsabilité Sociétale des Entreprises). Ces politiques apportent de nombreux avantages avec, la mobilisation des équipes autour d’un projet collectif, la valorisation de l’image de l’enseigne et donc l’augmentation de son attractivité. 

Rendez-vous dans quelques jours, pour découvrir le dernier volet de la démarche Pixis, pour faire de la relation client l’accélérateur de la préférence client.