Dans les publications précédentes, nous avons présenté la démarche, formalisée par le cabinet Pixis Conseil, pour faire de la relation client l’accélérateur de la préférence client.
Puis, nous avons détaillé les deux premiers volets de cette démarche à savoir : l’orientation stratégique à prendre et les moyens à allouer. Dans cette dernière partie, nous étudierons l’ultime volet de la démarche que sont les 6 leviers à activer, pas nécessairement simultanément, Chacun d’entre eux devant être considéré comme un projet.
LES 6 LEVIERS À ACTIVER
1/ Se différencier par les services
Aujourd’hui, 44% des clients considèrent que les services proposés répondent à leurs attentes. L’enjeu est ici de construire du lien et de la proximité, en vue de nourrir la préférence. Pour y parvenir, il est nécessaire de passer d’une logique de foisonnement de services, sans véritable cohérence, à un panel de services omnicanaux et intégrés au sein du parcours.Cette transformation nécessite des compétences organisationnelles pour développer rapidement des services et les expérimenter ; innover en tirant partie des nouvelles technologies.
2/ Tenir ses promesses
Aujourd’hui, le niveau d’exécution attendu par les clients est élevé tout comme les promesses associées. Celles-ci doivent porter sur tout le cycle client, avec comme contrat moral une vie facilitée et un gain de temps. Quelles que soient les situations, l’enseigne s’engage à les gérer efficacement, à proposer des solutions simples et rapides. Cette garantie nécessite de développer une culture de la promesse client dans toutes les strates de l’organisation. Tenir ses promesses permet de créer un lien solide et développe la préférence.
En savoir plus sur ces 2 premiers leviers
3/ Transformer les collaborateurs en ambassadeurs
73% des consommateurs recherchent toujours le contact humain dans l’achat. Aujourd’hui, on ne parle plus de vendeur mais de collaborateur : en plus de ses fonctions historiques, ce dernier partage son expertise et son savoir, conseille, guide et accompagne ses clients. Il est primordial que L’organisation l’accompagne dansl’évolution de son métier et lui offre des conditions et des perspectives qui valorisent sa propre expérience avec l’enseigne. Investi, outillé, motivé et engagé il devient l’ambassadeur indispensable de la préférence client.
4/ Sublimer le parcours client
C’est un sujet récurrent depuis quelques années et très en lien avec la transformation digitale. Il est primordial de garantir au client de la fluidité, dans tous ses échanges avec l’enseigne. L’objectif est ici de lever les irritants sur chaque canal emprunté mais aussi entre les canaux. Les nouvelles technologies sont sans aucun doute ici déterminantes. Au-delà, l’introduction de l’émotion via des petites attentions et la sollicitation des sens permet aussi une mémorisation de l’expérience. Dernier élément clé selon l’étude, l’instauration d’une relation unique et privilégiée avec le client. C’est une attente forte à laquelle aujourd’hui la data et l’intelligence artificielle, permettent de répondre.
En savoir plus sur ces 2 leviers
5/ Récompenser la fidélité
Les consommateurs possèdent entre 6 et 7 cartes de fidélité en moyenne mais 80 % d’entre eux ont une opinion négative des programmes de fidélisation. Pixis Conseil est convaincu que le programme de fidélité reste un pilier important de la relation client et qu’il faut le repenser dans une stratégie plus globale d’enseigne en intégrant toutes les dimensions : le transactionnel à travers des récompenses à l’achat toujours plus lisibles et efficaces, l’émotionnel à travers la quête de sens et de durabilité, et enfin le relationnel pour valoriser une expérience d’achat.
6/ Connaître son client
Cette donnée, véritable matière grise de la connaissance client, est aujourd’hui omniprésente avec la multiplication des canaux d’achat et des points de contact. L’objectif pour les enseignes est d’être centré « client » en étendant cette posture à l’ensemble de l’organisation et au-delà des services habituellement concernés. Ainsi, les insights clients sont traduits en plan d’actions pour mieux les aborder, leur proposer des solutions plus pertinentes, accompagner leurs besoins en information tout au long de leurs parcours (notoriété, recherche d’informations, achat, post-achat). L a connaissance client devient une véritable arme commerciale développant la préférence client.
En savoir plus sur ces 2 derniers leviers
EN CONCLUSION
La démarche formalisée par Pixis Conseil illustre bien que le client est aujourd’hui la prioritéde tous les retailers. Ce constat explique notamment la montée en puissance des équipes Marketing. Dédiées auparavant à travailler l’offre produits et la fidélité elles sont aujourd’hui au cœur des enjeux majeurs : transactionnel ; relationnel ; contenus ; mais aussi digital et commercial, sans oublier les services !
Et c’est bien ici que prend racine le positionnement de l’enseigne. Il n’est plus alors question de posture (publicitaire) mais des réalités de l’entreprise, de son ADN.
L’ensemble de la démarche préconisée par Pixis garantit, à travers la cohérence et le partage par tous des ambitions et des moyens alloués, d’activer les leviers nécessaires à la validation de l’entièreté des promesses énoncées par l’enseigne.
Cette parfaite congruence des réalités vécues par les clients et du positionnement affiché de l’enseigne permettra de positionner la relation comme accélérateur de la préférence client.
