Le shop-in-shop: une stratégie win-win ?

Un shop-in-shop est exactement ce que son nom suggère : un magasin dans un magasin. Il s’agit d’une marque ou d’un détaillant qui ouvre son propre espace de vente, plus petit, à l’intérieur d’une autre enseigne.

L’intérêt majeur pour le distributeur « hôte » est de proposer, à ses clients, une offre spécialisée et complémentaire. Décathlon chez Franprix ou encore Aubert, marque de puériculture chez Carrefour sont des exemples notables.

L’équipe Pixis s’intéresse ici à ce concept pas si nouveau, mais toujours en plein essor, où le shop in shop deviendrait la nouvelle vitrine des DNVB.

Concrètement, de quoi parle-t-on ?

Ce n’est un secret pour personne, le modèle actuel des supermarchés et hypermarchés est plus que challengé par la concurrence et par les consommateurs eux-mêmes. Une des premières contraintes à laquelle on pense est le coût du mètre carré qui pousse à revoir à la baisse les surfaces. Pour cela, les enseignes cherchent de nouvelles synergies afin de palier à ces redimensionnements tout en continuant d’offrir des services de qualité. Le shop-in-shop est un élément de réponse.

Pour le distributeur disposant d’une grande surface de vente, un partenaire « shop-in-shop » aide à partager les frais de fonctionnement. C’est un moyen pour les retailers « hôtes » de redynamiser leurs magasins, d’apporter de l’innovation ou de l’expertise en termes d’offres, sans avoir à travailler de nouveaux concepts ou d’assortiments… Cela permet également d’attirer davantage de visiteurs et une clientèle plus large.

Du côté de l’enseigne qui ouvre un espace « shop-in-shop », les avantages sont principalement des coûts de fonctionnement réduits puisqu’il est bien moins coûteux d’aménager et d’exploiter un petit espace. Un autre aspect non-négligeable est la localisation du magasin « hôte », qui peut être situé dans un endroit parfois trop saturé pour ouvrir son propre magasin, lui offrant un maillage territorial plus serré à moindre frais.

On distinguera deux principaux modèles de partenariats :

Des enseignes du même groupe / actionnaire

L’objectif est de faire jouer les synergies entre les deux marques.

  • Exemple de Decathlon, qui a développé ses « shop-in-shop » chez Auchan ou encore le partenariat récent de Prénatal et King jouet.
Des enseignes sans lien capitalistique
L’objectif étant de se compléter dans leurs expertises sans pour autant se cannibaliser.
  • Exemple de Carrefour & Aubert ou encore Géant Casino et Maty pour la joaillerie.

Comment cela fonctionne ?

Si pour le client tout cela est transparent, c’est sans compter une multitude de questions en amont pour les enseignes pour la mise en place de ces concepts. Il n’existe pas de formule magique ni de modèle commercial et opérationnel unique. La construction de l’offre, l’approvisionnement produit, la gestion des stocks, le système de livraison, les flux logistiques, la gestion du paiement… tout est à penser en matière d’intégration !

Nous distinguons 3 modèles correspondants à différents niveaux d’autonomie de l’enseigne invitée, et qui couvrent la majorité des mises en œuvre existantes :

  1. AUTONOMIE BASIQUE – simple achat du stock par l’enseigne hôte, accord sur l’offre, le merchandising et le branding
  2. AUTONOMIE INTERMEDIAIRE – l’offre, le stock et le merchandising pilotés par l’enseigne « invitée »  ; personnel unifié avec l’enseigne hôte
  3. AUTONOMIE POUSSEE – vrai « magasin dans le magasin » : offre, stock, merchandising, personnel, encaissement… de l’enseigne invitée sont à l’œuvre.

Du point de vue du client, la configuration « idéale » est de tendre vers les niveaux 1 et 2 qui lui offrent une expérience d’achat unifiée, sans couture. Le niveau 3 en revanche peut lui apporter une expérience d’achat enrichie par l’expertise de l’enseigne invitée.

Pourquoi parle-t-on d’une stratégie win-win ?

Au-delà des aspects de partage de coût de fonctionnement et de disponibilité d’emplacement déjà évoqués, il existe d’autres facteurs déterminants à cette stratégie.

La pandémie de coronavirus a sans doute revu à la hausse l’intérêt des concepts shop-in-shop. Ces partenariats contribuent à amortir l’impact d’un tel événement en maximisant la fréquentation. Lorsque les clients cherchent à minimiser le nombre de leurs déplacements, ils privilégient les lieux qui répondent au maximum à leurs besoins.

Côté business, les shop-in-shop représentent un terrain d’essai privilégié pour les marques qui cherchent à tester des concepts ou à expérimenter la vente physique. C’est un indicateur propice pour mesurer la réponse client, et ajuster l’offre selon les réactions. Voire à justifier l’implantation d’un magasin autonome.

Également, les marques partenaires bénéficient des capacités opérationnelles de leurs hôtes, souvent plus importantes. Sur les services de livraison par exemple, les attentes des consommateurs sont plus élevées que jamais. En s’appuyant sur les structures existantes d’un partenaire, les marques mutualisent les services dès le démarrage de leur activité à moindre coût.

Le trafic est un autre élément déterminant. En ligne aussi la notion de shop-in-shop existe. Sur les sites d’e-commerce, il existe des espaces virtuels exclusivement dédiés à une marque. Veepee en est l’exemple parfait. Les termes du partenariat peuvent permettre à la marque d’utiliser les flux de l’enseigne hôte, améliorant ainsi son offre e-commerce avec un minimum d’investissements.

Finalement, l’enseigne hôte s’adapte en répartissant les risques et en maximisant les ventes tout en fidélisant ses clients. L’enseigne partenaire s’adapte en réduisant ses coûts d’exploitation de vente physique et en répondant aux nouvelles attentes en matière de service à la clientèle.

Bénéfique pour les deux parties, le concept de shop-in-shop a toujours le vent en poupe et reflète la flexibilité qui est au cœur du commerce actuel. C’est précisément la raison pour laquelle les détaillants continuent de les adopter !

Pixis Conseil est un cabinet de conseil indépendant, expert du Retail en stratégie et organisation, créé en 2005. Il est constitué de femmes et d’hommes expérimentés, avec une double expérience opérationnelle et conseil, pour apporter l’efficacité nécessaire à la réalisation de nos missions.