Dans le monde du retail, le référentiel produit est bien plus qu’une simple base de données : il est désormais le cœur de la stratégie d’une enseigne. Mais finalement, qu’entend-on réellement par référentiel produit ? Comment s’est-il construit à travers le temps et surtout quels sont les enjeux auxquels il fait face ?
Qu’est-ce que c’est ?
De quoi parle t-on quand on aborde le sujet du référentiel produit ? Avant tout d’une base de données commune et centralisée, qui permet d’avoir une vision de l’ensemble des références de produits proposés par une entreprise. Mais au-delà de cette vision, le référentiel constitue le socle sur lequel repose la stratégie de commercialisation. En tant que système d’information, ce référentiel de données représente le rouage essentiel entre les différents métiers. Il stocke, ordonne et sécurise la data.
On y centralise donc l’intégralité des informations essentielles et pérennes sur les produits. L’objectif essentiel est d’assurer une cohérence de l’ensemble du catalogue d’articles. L’exactitude de ces renseignements est clef pour diffuser à travers tous les canaux de vente une information précise, garantissant une expérience client homogène et de qualité.
L’évolution du référentiel dans le retail
Au cours des 20 dernières années, le référentiel produit a connu une transformation totale. A l’origine, il était principalement axé sur l’opérationnel, essentiellement article. Il fonctionnait de manière linéaire, selon un schéma d’approvisionnement classique. On s’en servait pour passer les commandes ou produire (pour les fabricants-distributeurs), gérer les stocks puis descendre les informations comme le prix au niveau des caisses du magasin.
Cependant, ce système classique a été plus que challengé ces dernières années avec les révolutions auxquelles le retail a fait face ! Explosion du e-commerce, enjeux réglementaires et sanitaires, défis logistiques, évolution des attentes des consommateurs, enjeux économiques… Ce référentiel centré sur l’article a dû évoluer pour intégrer de nombreux nouveaux éléments. Et notamment la vision marketing client, donnée qui lui était inconnue à l’origine ! Au point de pouvoir dorénavant parler de référentiels au pluriel, qui irriguent tous les domaines de l’entreprise. Une stratégie aujourd’hui data-centric, où les informations sont au cœur du réacteur de l’entreprise !
Quels sont les enjeux ?
Désormais, on est face à un schéma très large : produits, ventes, clients, tiers… La structuration, l’exhaustivité, la qualité et la maintenance de ces référentiels sont devenues des atouts essentiels, non seulement pour les opérations quotidiennes, mais surtout pour l’analyse, la segmentation et les décisions de l’entreprise. Une adaptation forte des outils est donc nécessaire. Historiquement, les acteurs du retail ont souvent créé leurs propres outils « fait maison », notamment dans le secteur de l’alimentaire, mais ils réalisent désormais l’importance de s’appuyer sur des Systèmes d’Information spécialisés (PIM-DAM). Un changement qui reflète une évolution vers une approche plus mature et intégrée de la gestion des données.
Une donnée unique & fiable
La notion de « référentiel maître » revêt une importance capitale pour garantir l’unicité de la donnée. Il constitue le socle capable de garantir sa fiabilité, en consolidant toutes les informations au sein d’une seule et même source. Cette stabilité dans le traitement de l’ensemble des informations relatives permet de réduire au minimum le risque d’erreurs, dues à l’obsolescence, défauts de frappe, contradictions… En assurant une gestion fiable et pérenne, ce référentiel maitre permet de fournir aux clients la meilleure qualité d’information possible. De quoi renforcer leur confiance par une vraie réassurance, favorisant ainsi la conversion et la fidélisation.
Une organisation intégrée
La gestion du référentiel présente un défi majeur pour les entreprises dans le besoin d’harmonisation entre les équipes internes et les partenaires en externe.
En interne
Il est crucial de fluidifier la collecte et l’organisation de cette donnée, à travers une collaboration transverse efficace. Il s’agit surtout optimiser au niveau des processus, pour éviter un impact trop lourd sur les équipes. L’enjeu est de requérir le juste niveau d’informations, afin de ne pas contraindre les équipes à saisir de la donnée non judicieuse. Il est donc essentiel de définir clairement le partage de responsabilités au sein de l’organisation.
En externe
Sur ce sujet complexe, une collaboration étroite avec les fournisseurs est indispensable pour garantir un référencement efficace des produits. Et donc une mise sur le marché rapide, indispensable à l’ère de l’omnicanal ! Il est essentiel de poser clairement les responsabilités et de contractualiser les attentes. Tout en définissant le niveau de normalisation des informations attendu, afin que l’intégration aux Systèmes d’Information soit la plus simple et efficace possible.
Une vision omnicanale
Avec l’explosion du e-commerce, le rôle du référentiel est plus crucial que jamais. Il est fondamental de maximiser la précision des informations produit mises en ligne, versus de nombreux compétiteurs à portée de clics. Il s’agit d’apporter de la matière pour préciser ses atouts et ses « plus produits » différenciants, et ainsi optimiser son référencement naturel. Mais de nombreux référentiels ont du mal à sortir de leurs réseaux classiques et à intégrer les nouvelles possibilités du digital. Les perspectives d’évolution sont encore très importantes, avec le besoin d’avoir une information produit à la fois pertinente ET marketée pour le client… mais aussi accessible, normalisée et correctement identifiée pour répondre aux exigences des moteurs de recherche. La digitalisation a amené à remettre à plat beaucoup de ce qui avait été construit auparavant, et le time-to-market est un enjeu majeur à l’heure de l’omnicanal.
Perspectives : au-delà du référentiel
Aujourd’hui, les sujets de réflexion autour du référentiel vont bien au-delà du simple cadre de la gestion des offres. Cette évolution passe par un changement de paradigme, d’une analyse des données par périmètre de fonction à une approche centrée sur le client.
Le pouvoir du retail media
On pensera notamment à l’exploitation du lien avec les clients & des tiers. Par exemple à destination des fournisseurs et industriels, qui n’ont traditionnellement pas de données clients propres et donc une vue indirecte sur leurs cibles. La monétisation de ces informations représente des perspectives importantes. La grande distribution s’est notamment déjà structurée dans ce monde du retail media, et les autres secteurs lui emboitent le pas.
Un big data à analyser
Cela implique également une capacité accrue à gérer un volume toujours croissant de données, de plus en plus internationalisées. Avec l’avènement du big data, le référentiel doit être exhaustif, propre, ordonné & interconnecté ! Une ouverture à l’intégration de données toujours plus nombreuses, qui implique une gestion des risques à la mesure. Et surtout une grande capacité d’interprétation, afin que la richesse de l’analyse de cette donnée serve l’entreprise dans sa prise de décision stratégique.
Et l’IA dans tout ça ?
La question de l’intelligence artificielle ajoute une nouvelle dimension à la gestion du référentiel. L’IA pourrait collecter toutes nos données, pas que produits ou clients qui sont assez structurées, mais également des données non normées, contextuelles & comportementales ! D’où l’importance d’une réflexion sur le référentiel au cœur de l’entreprise, afin que l’analyse tirée de l’IA soit fiable.
En fin de compte, la maîtrise de ces défis permettra aux enseignes de tirer pleinement parti du potentiel de leurs données, les plaçant au cœur de leur stratégie d’entreprise et de leur compétitivité sur le marché.